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曾经风靡一时的步步高手机,为什么会被市场抛弃?

时间:2020-04-11 17:22:23 栏目:科技资讯
【导读】:500资源站(http://www.e500kg.com)在线提供,科技资讯「曾经风靡一时的步步高手机,为什么会被市场抛弃?」,供科技资讯爱好者免费阅读。本文地址:/news/703.html

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  (图片来源:摄图网)

  作者|顾均辉​ 来源|管理的常识(ID:Guanlidechangshi)

  如果有两种果酱摆在你面前:一种是6款口味的,一种有24款口味,你会选择哪一种?你觉得哪种果酱卖得好?

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一个有趣的消费心理实验

  有研究者在商场做了一个实验,实验分为两组,一组有6款果酱,另一组有24款果酱。

  那么哪组果酱卖得好呢?

  很多人会认为,不同的顾客的需求总是多样化的,商家应该尽可能给顾客更多的选择空间,因此有24款果酱的一组应该卖得好。

  实际上恰恰跟大多数人的直觉相反:

  尽管24款果酱吸引来的顾客比6款果酱更多,但最后在购买6款果酱的组中,购买果酱的人数是30%,而在提供24款果酱的组中,只有3%的人掏腰包买回家。

  意不意外?惊不惊喜?

  那些持有“我们应该尽可能多地给消费者更多的选择,把公司品牌尽可能放大”“我们的产品线太单一了,消费者不买账”之类观点的人可以歇歇了。

  显然,不是产品线越多越好,越多顾客选择越困难,最终顾客会拒绝做选择,投向产品线更少的竞争对手的怀抱。

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选择困难症是怎么产生的?

  很多人在面对选择时,经常纠结,被称为“选择困难症”。想知道“选择困难症”是怎么产生的吗?

  各位看官可以看看下面两张图片。

1.当你面临3个选择时

  当你面对一件事,有3个可能的选择时,就像下面的图,你还可以轻松应对。你只需要分辨三种可能性各种的优劣就可以了。即使是这样,仍然有些人感觉选择困难。

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  图1 面对3个选择时

2.当你面临N个选择时

  如果3个选择让你有点晕圈,且看下面这张图,每一个选择项下面,还有多个选择项时,内心是不是有崩溃的感觉?

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  图2 当有N个选择时

  人的心智容量很小,只能处理“7±2”项信息,因此心智具有“拒绝混乱”的天然特质。

  顾客在琳琅满目的商场逛,希望能轻松愉快地购,但大脑已经被各种产品“污染”了,这时候还要在24种果酱中选择自己喜欢的,是不是要抓狂了?这时如果货架只有6种同类产品,是不是就可以愉快地做决定了?

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如何运用“心智拒绝混乱”原理?

  “心智拒绝混乱”这一原理非常重要,定位思想的很多规则就是来源这一原理,可运用之处有很多,因为篇幅所限,这里列举一二:

1.极简产品系列,让顾客摆脱选择焦虑

  比如在用户心目中,苹果就是中高档手机和平板电脑的定位,如果苹果推出了数码相机、打印机等其他周边全系列产品,固然在短期内提高销售收入,但是苹果在消费者心智中的智能手机和平之王的定位就被破坏掉,心智拒绝因产品线庞杂引发的心智混乱。

  消费者也认为专注于某一种产品,如果什么产品都做,在研发和服务上也难以面面俱到,很难保证用户体验。

  苹果采取了极简产品的定位,拒绝各种诱惑,始终坚守极简的产品线,在推出新品类上是非常慎重的。

  极简的产品线,极简的颜色与外观,但在用户体验上始终如一,使得苹果获得了数十亿粉丝的青睐,从而成就市值近万亿美金的数码帝国。

2.品牌定位专一,拒绝混乱,拒绝扰乱用户心智

  对消费者来说,品牌其实往往意味着品类,甚至成为品类的代名词。比如一提到格力,你会想到什么?一定是空调!

  “好空调,格力造”这一品牌口号响彻全国,牢牢印在消费者心里,成名符其实的国产空调头部品牌。

  但是如果格力推出格力牌手机,你会买吗?绝大多数消费者很难认同,在他们心智中,已经给格力加了“空调”的定位标签:格力的空调虽然好,但做手机能跟苹果、华为、小米、三星比吗?

  因此可以想象出格力推出手机的必然失败。

  据网上报道,有业内人士给出格力手机数据,称格力的第二代手机一共生产了30万台,但仅在公开渠道卖出去一万台。其它的全部都是通过内部渠道消化的,可见消费者对格力手机并不买账。

  虽然格力手机被市场啪啪打脸,进军手机市场一波三折,但格力仍在持续投入手机研发,并申请折叠屏专利。如果格力真想在手机市场有所作为,那就真需要好好琢磨一下消费者的想法了。

  格力品牌已经成为空调代名词,定位于手机品牌反而深受其害,另创一个新品牌反而是最快的捷径了。

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这些案例,让你更明白

“品类定位”之重要

  “心智拒绝混乱”在原理上非常简单,但是在企业实际应用中,往往把这个原则抛之脑后,特别是企业在某个领域特别成功之后,业务开始多元化,从此开始下滑之路。

1.洽洽食品多元化失败,重新定位于炒货

  提到“洽洽”,各位的第一反应一定是“瓜子”,作为中国瓜子的著名品牌,洽洽食品上市后,在2008年开启多元化战略,陆续推出“怪U味”、“喀吱脆”薯片、“啵乐冻”果冻等新品类。

  但“洽洽”进军的领域也基本是红海市场,早有玩家抢先占领了消费者心智,洽洽食品很难有大突破。多元化消耗大量资金,分散了瓜子主业,业绩常出现下滑。2012-2014年,收入增速未曾超过10%;2013年归母净利润大幅下降10%。

  “洽洽”进军其他食品品类并非因为品牌不够强势,而是因为在瓜子领域“太过成功”,反而阻碍了进军其它品类。

  “洽洽”后来另拓蹊径,开拓新品牌“每日坚果”,终于大获成功。

2.步步高那么成功,步步高手机反而没落?

  步步高是中国著名的电子产品上市公司,公司在2019年营收高达197.4亿元。早在2004年旗下的OPPO音乐手机问世,且业绩不俗;在2011年正式推出新的智能手机品牌vivo。

  起初在vivo手机上有“步步高”三个字,但是后来特意去掉了“步步高”这个标志,到底是什么原因呢?

  步步高音乐手机最终被抛弃,究其原因是名字上让人感觉市场定位不准。步步高电子有限公司的旗下有三个板块的业务:教育电子、视听业务、电话业务,主营无绳电话、步步高音乐手机等。

  业界认为,同一个品牌名称旗下有多种多样的产品结构,步步高音乐手机是不可能被做好做大的。

3.宝洁多品牌战略为何成功?

  采用多品牌结构最成功的企业当属国际巨头宝洁——潘婷定位于修护损伤,飘柔定位于柔顺,海飞丝定位于去屑,沙宣则定位于专业护发。

  究其原因,就是使每个品牌均与对应的品类精准对应,使消费者在寻求产品时,首先想到的就是该品类的品牌。

  “心智拒绝混乱”原理对定位理论有深刻的影响,对理解定位体系的精髓非常重要,希望对读者有所启发。

  关于作者:

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  本文转载自微信公众号:“管理的常识”(ID:Guanlidechangshi),转载请与原公众号联系。

  参考资料:

  1.巴里·施瓦茨.《选择的悖论》 [M]浙江人民出版社 .2013年3月第一版

  2.新浪财经.《洽洽多元化失败后 创始人重新出山回归“炒货”主业》.[OL]http://finance.sina.com.cn/stock/s/2020-02-24/doc-iimxyqvz5480546.shtml

  3.互联网范儿.《曾经风靡一时的步步高手机,最终为什么会被市场抛弃?》[OL]https://baijiahao.baidu.com/s?id=1605700464901826734

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